The dining experience rapidly changed with the pandemic’s arrival. Before March 2020, a typical dining interaction was a fairly high-contact experience. The guest sat at a table in a restaurant dining room, and a server took orders and brought out food, which was usually consumed in-house. In the pandemic’s wake, restaurants have had to figure out how to connect hungry customers with food when dining in is off the menu. Forward-thinking eateries have turned to technology to meet this need, including mobile apps, online ordering and third-party delivery aggregators.

Con sede nella grande area di Dallas e specializzato in frullati artigianali, biologici e senza additivi, il ristorante con servizio rapido (QSR) Smoothie King ha adottato una piattaforma digitale per gli ordini da asporto poco prima dell'inizio della pandemia, secondo Dan Harmon, presidente dell'azienda e capo operativo ufficiale.

Tuttavia, la maggior parte delle operazioni aziendali era ancora tradizionale, con il cliente che ordinava e pagava allo sportello. Le prime iterazioni dell'app di Smoothie King consentivano ai clienti di ordinare online prima di visitare un negozio, ma non permettevano loro di pagare, una svista che la dirigenza del QSR sapeva che avrebbe dovuto correggere prontamente.

“We very quickly ramped up,” Harmon told PYMNTS in a recent interview. “With dining rooms and lobbies closed, there [was] no way for [customers] to go in and order [and pay].”

As a result of these challenging business conditions, Smoothie King adopted an online platform and app for both ordering and payment. The smoothie retailer also started partnering with multiple third-party food aggregators that offered delivery services.

Decreasing Friction, Increasing Satisfaction

L'app di Smoothie King attualmente consente ai clienti di ordinare e pagare utilizzando una carta di credito o una carta regalo, che possono essere archiviate nell'app. Dispone inoltre di premi fedeltà sugli ordini di app e un cercatore di frullati, che consente ai clienti di trovare voci di menu che li aiuteranno a raggiungere i loro obiettivi di nutrizione e fitness. Harmon ha notato che la percentuale più alta di ordini digitali che la catena di ristoranti ha ricevuto fino ad oggi è del 28%.

Il numero di ordini digitali ha registrato una tendenza al ribasso con la riapertura dei mercati, ma Harmon ritiene che questi numeri riprenderanno quando i clienti realizzeranno i vantaggi e la facilità di ordini e pagamenti digitali senza attriti.

“We think we can get it above 40%, maybe 50%,” he said.

Gli ordini digitali di Smoothie King sono progettati per migliorare l'esperienza del cliente in diversi modi. Uno degli obiettivi principali è migliorare la gestione degli ordini e le code per garantire che gli ordini dei clienti siano preparati nell'ordine corretto, prevenendo anche il salto di linea quando i consumatori cambiano i loro metodi di ordinazione, ha spiegato Harmon.

Anche le opzioni di ritiro sono state ampliate, comprese le stazioni di ritiro drive-thru e grab-and-go che facilitano le esperienze contactless. Smoothie King sta attualmente testando corsie dedicate per gli ordini digitali e ha anche pilotato il ritiro sul marciapiede per gli ordini online. Le app di consegna di terze parti hanno anche consentito a Smoothie King di raggiungere i clienti che altrimenti non avrebbero preso in considerazione l'idea di ordinare dall'azienda, ha affermato Harmon.

“Third-party delivery has helped us,” he said, “[but] the pricing of these services is tough.”

Sfide della Nuova Normalità

I prezzi sono aumentati per tutti i ristoranti poiché l'inflazione, la carenza di manodopera e i problemi della catena di approvvigionamento sono aumentati di gravità a livello nazionale, ma Harmon ha affermato che il suo team sta facendo del suo meglio per trasferire il minor numero possibile di aumenti dei costi ai clienti.

“We’re being thoughtful about price,” he said. “Anything we can do not to pass it along to the franchisee and/or the guest is how we’ve been thinking about it.”

Another challenge is engaging and retaining customers who first came to Smoothie King through third-party delivery apps. Some locations have been adding brand information to these orders to grow awareness, build loyalty and let these customers know about delivery alternatives, such as visiting a location in person.

Un punto chiave che il team lavora per comunicare a questi clienti è che le funzionalità di fidelizzazione sono integrate nell'app Smoothie King. Quando i clienti ordinano tramite l'app, vengono automaticamente aggiunti punti che il cliente può riscattare per frullati gratuiti o offerte sugli ordini imminenti. Smoothie King ha anche aperto di recente un negozio online, ha affermato Harmon, dove i clienti potrebbero eventualmente essere in grado di utilizzare i punti per acquistare merce a marchio Smoothie King.

La prossima generazione di esperienze senza attrito

Harmon non vede mai scomparire la tendenza degli ordini senza attrito e senza contatto, né le opportunità offerte dagli smartphone e dalle tecnologie digitali emergenti.

“I think about the other payment options that are out there, with bitcoin, Venmo and stuff like that. We’ve got to make sure we’re thinking about those things,” he said.

Un altro vantaggio della tecnologia, ha osservato, è che consente ai membri del team di concentrarsi sulla preparazione di frullati.

Con la tecnologia che rimuove più livelli di attrito, la prossima priorità per Smoothie King è il miglioramento dell'esperienza dei membri del team, un'area in cui anche l'organizzazione sta utilizzando la tecnologia. L'azienda ospita webinar bimestrali incentrati sulla fidelizzazione dei dipendenti.

“People just want to be treated well,” Harmon said. “They [want to] feel good about where they work.”